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消费行为:选择之困境
时间:2016-6-16    来源:管理员   查看:1 次

消费行为:选择之困境

巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)是社会心理学和社会行为学教授,他是多部著作的作者,他写的《选择之困境:为何多即是少》(The Paradox of ChoiceWhy More Is Less 又译《无从选择(为何多即是少)》)曾被《商业周刊》 评选为2004 年十大畅销书之一。

他在2005TED Global 大会上发表了一个演讲,专门谈到了这个工业化社会的困境。

在工业化社会,人们通常会存在一种教条主义式的偏见,以为人们的选择越多,人们的自由度也越大,人们的福祉也会随之而增大。可是,事实并非如此。

过去,人们到商店买东西(比如说买牛仔裤),只有一两个品种供选择,即使自己不甚喜欢,但是买回去以后,久而久之,人们慢慢的也会爱上自己当初购买 的那样商品(牛仔裤穿久了,由最初的不合身变成合身了)。可是,要是我们面临的选择不是一两个,而是几十个,乃至上百个呢?我们也许在经过一番耐心的挑选 后会拿下某个款式,可是,回到家里之后我们就后悔了,因为我们发现自己所选的并非是最好的那一款。我们只好埋怨自己眼光不到位。这正是我们感到苦闷的症结 所在。

甚至于去医院看病也是如此。过去,医生给病人看完病以后会看出一个明确的处方,可是,今天的医生只会告诉你说,您可以选择 A处方,也可以选 B处方。A处方有这些好处,也有这些弊端;B处方有这些好处,也有这些弊端。请问您要选哪一个?病人对医生说:医生,假如您是我,您会选哪个?但是 医生会说,可我不是你啊。这就是我们所谓的病人自主选择。这东西看起来是对病人有好处,可是,它却暗中把相关的医疗责任和风险全部转嫁到病人身上了。 要知道,病人通常是不懂医术的,而医生是懂个中门道的。另外,病人通常由于身体不适也不宜自己作出选择。

现在的爸爸去看自己的孩子踢足球,身上也是带着手机、Blackberry、笔记本电脑等等通讯工具,即使是把这些电子设备都关上,我们在心底里还 是会想:我有新的邮件,要不要看?如此一来,我们看球的兴致也要大打折扣。

选择之增多给人们带来了两个后果:

一是人们选择的广度变大了,可是人们的自由度并没有变大。

施瓦茨讲到了一个例子:他有个朋友在 Vanguard 公司工作,到期退休了,公司开出一个长长的退休保险计划的清单。可是,他们发现,公司每增加多十个可选的方案,员工的参与率反而下降2%,就是说,假如公 司提出五十个可选方案,那么员工的参与率反而下降10%,因为员工不知道这五十个方案里面哪个更好,就干脆采取拖延策略。可是,到了最后要拍板的那一天, 他们还是未能决定到底选哪个方案。如此一来,到了他们退休以后,每一年拿到的钱都会比他们应得的少5000块,这也是选择之增多带来的不幸。

二是即使我们作出了正确的选择,但是我们最终却不一定更加满足。

比方说,我们去买色拉酱。我们好不容易从几十个款式里面选出了自己喜欢的一款,可是,回到家里以后,我们会怀疑是不是还有更佳的选择,进而后悔自己 当初的选择。而恰恰是这种后悔的心理使得我们不再享有百分百的满足感,即使我们作出的选择是好的选择。

此外就是机遇成本。我们对一样东西的价值进行衡量是通过比较获得的。而当你想到那些被你舍弃的其他款式的某些优异的特性时,你对自己已经作出的那个 选择就不再打一百分了。

还有就是期望值上升,这一点可以参考文章开头的买牛仔裤的例子,在数十种款式里面肯定会有适合自己的,但是,真正去挑选的时候,我们看到这款不错, 但似乎未达到自己心中的期望值,于是就丢掉,转而去寻找另一款。结果是我们的期望值越堆越高,但是我们最终选到的东西却不能完全令我们感到满意。所 以说,快乐之秘诀在于,降低自己的期望值。

最后一点,当人们买东西回来以后觉得自己选的不合心意,于是他们就产生了一种自责的心理,因为选择有的是,但是自己就没能选到最合适的。施瓦茨相 信,过去几十年越来越多的人患上了忧郁症,其中肯定有一部分与这样的心理有关。

以上所言都是发达的工业化社会所存在的问题,选择之多不但没能增加人们的幸福感,反而造成了相反的效果。而假如这些选择能够转移到发展中社会,那样 一来不但可以改善落后地区的生活质量,也能改善发达国家自身的生活质量。

最后让我们来看看一个鱼缸寓言:

上面这幅漫画里的金鱼生活在一个相对封闭的鱼缸里,这样的环境能提供的选择不多,但是却可以活得精彩。但是,假如我们把鱼缸打破了,金鱼的选择骤然 多了很多,可是,它却未必会活得更好,因为打破鱼缸只是增加了选择的广度,却没有带来更大的满足感。当然,这里的鱼缸只是一个比喻,但假如我们没有这个鱼 缸,我们的生活也许会变得更悲惨,甚至会带来灾难。

题图照片:

题图左图为TED演讲视频截图。

右图为Flickr 的照片,由geishaboy500上 传于20071214日,原作者选用的CC协议为署名

来源:TEDtoChina

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